Больше бюджета не значит больше клиентов: когда не поднимать ставку

Поднимать ставку имеет смысл, только когда воронка уже работает. Объявление открывают, пишут, обращения доходят до сделки, и вы упираетесь в охват. Если слабое место внутри, а это первое фото, заголовок, текст, цена или обработка заявок, дополнительный бюджет приведёт больше людей в то же нерабочее объявление. Контакт подорожает, а продаж не прибавится. Снизить расходы на Авито чаще всего получается не урезанием бюджета, а перераспределением: забрать деньги у того, что не работает, и отдать тому, что работает.

Почему первое желание поднять ставку

Когда обращений мало, логика простая: дать Авито ещё денег, ведь кажется, что так будет больше клиентов. Кнопка «продвижение» всегда под рукой.

Но Авито давно не аукцион, где выигрывает тот, кто больше заплатил. Объявление получает тестовый показ, и площадка смотрит, что люди делают дальше: кликают, дочитывают, пишут. Слабую карточку большой ставкой уже не вытянешь. Без работы над объявлением кнопка «продвижение» просто поможет быстрее обогатить Авито.

У нас в работе около 2,5 млн ₽ рекламного бюджета партнёров в месяц, и задачи отдать площадке как можно больше из них у нас нет. Иногда бюджет надо увеличить. Иногда наоборот сократить. А иногда денег уже достаточно, просто они уходят не туда.

Тот же бюджет, больше контактов

Чаще всего деньги на рекламу уже есть, просто работают вполсилы.

В первом случае мы сократили 874 объявления до 33, сделали под каждое свой контент и перевели бюджет на рабочие. Во втором переупаковали профиль, переписали заголовки под реальные запросы и вынесли в описания гарантию, доставку и рассрочку. Ставки ради результата не задирали ни там, ни там.

Расходы меньше, контактов больше

На проекте автосервиса в Чебоксарах за месяц контактов стало на 72% больше, а расходы снизились на 19%. Контакт в итоге стоил 98,6 ₽.

Что делали: подобрали ключевые слова, переупаковали объявления, добавили услуги эвакуатора и параллельно разобрали звонки. Оказалось, АТС отправляла часть из них в неотвеченные. Звонок в статистике Авито есть, а до мастера он не доходит. Никакой бюджет это не исправит.

Бюджет вырос, и это было правильно

Иногда бюджет правда надо увеличивать. Но после того, как воронка починена.

На проекте «Окна Комфорт», остекление веранд и террас, сначала обновили фото, добавили видео, оформили профиль и переписали тексты. Конверсия из просмотра в контакт выросла с 2,8% до 5%. Бюджет за это время вырос с 46,6 до 114,2 тыс. ₽. Контактов стало 107 вместо 34, а контакт подешевел с 1 371 до 1 071 ₽.

Обратите внимание на последнюю цифру. Бюджет вырос, а контакт стал дешевле. Так бывает, когда деньги идут в объявления, которые уже конвертируют.

У «Профметстроя» с кровлей, профнастилом и ограждениями история похожая. После упаковки масштабировались на новые города, объявлений стало 177 вместо 17, бюджет вырос с 9,3 до 39,9 тыс. ₽. Контактов 221 вместо 31 в месяц, контакт подешевел с 301 до 181 ₽.

Как понять, даст ли бюджет больше целевых контактов

Перед тем как добавлять деньги, я бы проверил четыре вещи.

1. Конверсию из просмотра в контакт. Если она низкая, новые просмотры дадут тот же низкий процент. Сначала текст, фото, условия.
2. Долю целевых обращений. Если среди контактов половина «а можно дешевле» и «а вы в наш город возите?», больше бюджета приведёт больше таких же. Сначала цена, география, текст.
3. Что происходит после обращения. Если менеджер отвечает через сутки, дополнительные контакты сгорят так же, как нынешние.
4. Упираетесь ли вы в охват. Если по первым трём пунктам всё в порядке, спрос есть, а показов мало, вот тогда бюджет и ставки.

Если по первым трём есть вопросы, порядок действий такой: находим место, где ломается, исправляем, смотрим на результат и только потом добавляем деньги. Как искать это место, я разобрал в статье по этажам воронки.

Где деньги утекают незаметно

Объявления с просмотрами и без контактов. Объявление за несколько дней набирает пару тысяч просмотров и ни одного контакта. Если просмотр стоит 30–40 ₽, это десятки тысяч, отданных площадке за ничего. Такое мы регулярно находим на аккаунтах, которые никто не отслеживает.

Размазанная матрица. Сотни однотипных объявлений, между которыми делится бюджет. Каждое получает понемногу, ни одно не работает в полную силу. Подробнее в статье про количество объявлений.

Лишняя география. Показы на всю область, когда возите только по городу. На проекте по шинам и дискам мы расширили показы на область, а конверсия расти не стала: людям из области не подходила доставка. Вернули показы на город, и конверсия выросла в первую же неделю.

Объявление, которое собирает не тех. Бизнесу нужен опт, а объявление собирает розницу. Больше бюджета приведёт больше розницы, только дороже. Тут работает не ставка, а минимальный заказ в заголовке и иногда цена как фильтр.

Чек-лист перед тем, как поднять ставку

• конверсия из просмотра в контакт известна по каждому ключевому объявлению;
• объявления с просмотрами и без контактов отключены или переделаны;
• география показов совпадает с тем, куда вы реально возите или выезжаете;
• цена в объявлении совпадает с ценой в переписке;
• на сообщения отвечают в тот же час, а не на следующий день;
• вы знаете, сколько контактов из десяти доходит до сделки.

Если по всем пунктам да, бюджет можно добавлять. Если нет, сначала чиним. Иначе получится то, что я называю «обогатить Авито».

Что делаем на ведении

На ведении мы регулярно контролируем ставки и позиции объявлений в поиске, чтобы бюджет не улетал в площадку без толку. Каждое решение проверяем по цифрам: работает, масштабируем, не работает, меняем. В отчёте по понедельникам видно, какая связка стала приносить заявки, а какая стала невыгодной. А если аккаунт уже крутится и хочется разово найти, где утекают деньги, для этого есть аудит работающего аккаунта.

Если кажется, что Авито ест деньги, а отдачи мало, начните с бесплатного анализа ниши и конкурентов. Посмотрим, где у вас слабое место, и я скажу, стоит ли сейчас добавлять бюджет или сначала навести порядок.