Сколько стоит заявка на Авито и почему дешёвый контакт не главное
Вопрос «сколько будет стоить заявка» мне задают почти на каждом созвоне. Отвечаю цифрами из реальных проектов и объясняю, почему смотреть стоит не на цену контакта, а на цену клиента.
Короткий ответ: в проектах из таблицы ниже контакт на Авито стоит от 25,7 ₽ в подборе персонала до 1 071 ₽ в остеклении веранд и террас. Разброс в десятки раз, и он нормальный: цена контакта зависит от ниши, среднего чека, конкуренции, региона и того, как упакован аккаунт. Поэтому сравнивать свою цену заявки с чужой почти бессмысленно. Сравнивать нужно цену клиента, который дошёл до сделки, с тем, сколько вы на нём зарабатываете.
Что Авито считает контактом
Контакт в статистике Авито это звонок или сообщение от покупателя. Цена контакта считается просто: все расходы на тариф и продвижение за период, делённые на число контактов.
Важно: контакт не равен заявке в вашем понимании и тем более продаже. В контакты попадает и «а сколько стоит?», и «вы в субботу работаете?», и человек, который написал сразу пяти продавцам. Дальше в статье «заявка» и «контакт» синонимы, а продажа отдельная история.
Цена контакта в наших проектах
Ниже цифры из статистики Авито наших партнёров: как было до начала работы или в первый месяц рекламы и как стало.
| Ниша | Было | Стало | Период |
|---|---|---|---|
| Подбор персонала | 58,1 ₽ | 25,7 ₽ | месяц |
| Кровля и профнастил, «Профметстрой» | 301 ₽ | 181 ₽ | месяц |
| Сыпучие материалы оптом | 711,8 ₽ | 189,7 ₽ | месяц |
| Душевые перегородки премиум | 428 ₽ | 306 ₽ | неделя |
| Ангары из сэндвич-панелей | 555 ₽ | 375 ₽ | месяц |
| Техника Apple, King Store | 1 380 ₽ | 430 ₽ | месяц |
| Онлайн-обучение работе на маркетплейсах | 3 511 ₽ | 764 ₽ | 2 недели |
| Дизайнерские радиаторы премиум | 5 455 ₽ | 774 ₽ | месяц |
| Остекление веранд и террас, «Окна Комфорт» | 1 371 ₽ | 1 071 ₽ | месяц |
Пара оговорок, чтобы таблица не вводила в заблуждение. Бюджеты в проектах разные и почти везде менялись: где-то росли вместе с матрицей, у King Store и перегородок остались почти прежними. В радиаторах «было» это первый месяц рекламы на аккаунте. У сыпучих материалов сравниваются декабрь и март, и часть роста дал сезон. Подробности по каждому проекту в разделе кейсов.
Что видно из таблицы: дешёвые контакты там, где массовый спрос и небольшой чек, дорогие там, где человек выбирает долго и платит много. 1 071 ₽ за контакт на остеклении веранды нормально: сама веранда стоит сотни тысяч. А 1 071 ₽ за контакт в продаже наушников был бы катастрофой.
От чего зависит цена контакта
Ниша и средний чек. Чем дороже покупка, тем дольше человек выбирает и тем больше продавцов бьются за него ставками.
Конкуренция и регион. В Москве и Петербурге за того же покупателя борется больше продавцов, чем в небольшом городе.
Упаковка. Этот рычаг целиком в ваших руках. Если из ста людей, открывших объявление, пишут двое, а у соседа пятеро, вы платите за каждый контакт больше даже при одинаковых ставках. У King Store бюджет почти не менялся, а конверсия из просмотра в контакт выросла с 1,95% до 4,14%. Мы переупаковали профиль, сделали заголовки под ключевые запросы, вынесли в описания гарантию, доставку и рассрочку. Отсюда и цена контакта 430 ₽ вместо 1 380.
Ставки и матрица. Деньги, размазанные по сотням похожих объявлений, дают дорогой контакт. Те же деньги на нескольких десятках точных объявлений дают дешёвый.
Сезон. В низкий сезон тот же аккаунт приносит меньше и дороже. Это нормально, к этому стоит готовиться заранее, а не пугаться.
Почему дешёвый контакт ещё ничего не значит
Был у нас проект по стяжке пола. Заявки на основном аккаунте шли недорого, на первый взгляд всё хорошо. Но до замеров люди доходили плохо.
То есть задача была уже не в том, чтобы добыть ещё больше дешёвых обращений. Мы сделали отдельный простой аккаунт прораба, одно из объявлений попало в рекомендации, и с него пошли замеры.
Дешёвый контакт, который не доходит до замера, обходится дороже дорогого, который доходит. Поэтому мы смотрим не только на цифры Авито, а на то, что происходит после обращения: как быстро отвечают, совпадает ли цена в переписке с объявлением, выясняет ли менеджер задачу.
Как посчитать допустимую цену заявки
Возьмите три цифры:
- Сколько вы зарабатываете с одной сделки после себестоимости, но до рекламы.
- Сколько контактов из десяти доходят до сделки.
- Какую долю заработка готовы отдавать на привлечение клиента.
Пример. Вы зарабатываете с заказа 30 000 ₽. До сделки доходит 1 контакт из 10. На привлечение готовы отдать треть заработка, то есть 10 000 ₽ за клиента. Значит, контакт может стоить до 1 000 ₽, и бизнес останется в плюсе.
Теперь видно, где рычаги. Поднимете конверсию в сделку до 2 из 10, и допустимая цена контакта вырастет вдвое без единого изменения в рекламе. Эта часть целиком в руках вашего отдела продаж.
Та же логика работает в обратную сторону. Посчитайте, сколько вам нужно заказов. Допустим, из 100 просмотров выходит 10 контактов, а из 10 контактов 2 заказа. Для 10 заказов в месяц нужно около 50 контактов и около 500 просмотров. Умножьте 50 контактов на ожидаемую цену контакта, и получится бюджет, с которого имеет смысл начинать.
| Что считаем | Формула |
|---|---|
| Цена контакта | расходы на Авито ÷ число контактов |
| Цена клиента | цена контакта × контактов на одну сделку |
| Допустимая цена контакта | заработок со сделки × доля на рекламу ÷ контактов на одну сделку |
| Стартовый бюджет | нужное число контактов × ожидаемая цена контакта |
Когда растущая цена контакта это нормально
Бывает, что после изменений контакт дорожает, а бизнесу становится лучше. Например, когда в объявлении поднимают цену или пишут минимальный заказ, чтобы отсечь розницу при работе на опт. Контактов становится меньше, каждый дороже, зато среди них больше тех, кто реально покупает. Как цена в объявлении работает фильтром, я разобрал в статье какую цену ставить на Авито.
Так что если цена контакта выросла, не спешите паниковать. Сначала посмотрите, что стало с продажами.
Как снижать цену контакта без потери качества
- поднимать конверсию из просмотра в контакт: первое фото, заголовок под реальный запрос, понятные условия в первых строках;
- убирать объявления, которые набирают просмотры и не дают контактов;
- сужать географию до мест, куда вы реально возите или выезжаете;
- переносить бюджет на объявления, которые уже приносят контакты;
- не трогать ставки, пока не понятно, на каком этаже воронки проблема. Как это искать, у меня отдельный разбор.
Хотите понять, какой может быть цена заявки в вашей нише? На бесплатном анализе ниши и конкурентов посмотрим спрос и выдачу, сравним с похожими проектами и прикинем, сходится ли экономика.